Кейс: как местный бизнес получил заявки с одного экрана

Ниже — обобщённый пример на основе типовых задач клиентов сети Mega Media. Это не отчёт о конкретном клиенте: имена, точные показатели и коммерческие результаты не публикуются. Ниже описан типовой сценарий, который регулярно встречается в практике, и — главное — методика, по которой можно оценить эффект любой своей кампании на экранах.

Задача бизнеса

Обобщённый клиент — небольшая компания из сферы услуг во Владимире: несколько филиалов, поток клиентов зависит от узнаваемости, а конкуренты рядом рекламируются активно. Задача звучит типично: «хочется, чтобы о нас узнали, пришли именно к нам, а не позвонили соседям». Классические каналы — соцсети и листовки — либо перестали давать новых людей, либо не дают измеримого результата.

Постановка задачи для экранов получилась такой:

• Задача: узнаваемость в своём районе и рост входящих звонков из объявления.
• Аудитория: люди, которые уже готовы пользоваться услугой или выбирают её.
• Бюджет: ограничен, размещение нужно на 3 месяца.
• Что важно: понятный контакт и понятный адрес, а не «имиджевая красота».

Выбор локации

По логике задачи были выбраны две группы площадок:

1. Indoor в торговом центре — там, где уже сформировалась привычка делать покупки и пользоваться услугами. Внутренние экраны сети работают со звуком, а это критично: часть посетителей идёт мимо экрана спиной, и голос возвращает внимание.
2. Outdoor-фасад рядом с точками конкурентов — чтобы перехватывать тот же трафик, но с другим визуальным решением и звуком в помещении.

Ключевой вывод, к которому приходят в таких проектах: локация под задачу важнее количества. Пять экранов, выбранных под конкретную аудиторию, работают лучше, чем пять случайных.

Медиаплан

Медиаплан собирается по стандартной схеме:

• тариф «Оптимальный» — 140 показов в день на экран на старте, чтобы набрать охват и проверить гипотезу за первые недели;
• срок — 3 месяца: при заказе от 3 месяцев действует скидка 10% и в подарок передаётся видеоролик (обычная цена 4 000 ₽, создание — от 3 000 ₽), а пакет 6+ месяцев даёт седьмой месяц бесплатно;
• хронометраж 10 секунд: сообщение, выгода, контакт;
• ozvучка радиоведущими за 1 500 ₽ — на indoor-части кампании.

Раз в три месяца менялся не бюджет, а структура: после первого месяца площадки с вялым откликом в отчётах заменялись на более востребованные. Это нормальная практика: медиаплан — управляемый, а не разовая заявка.

Ролик

Креатив делали под несколько наборов экранов. Один универсальный ролик на всю сеть почти всегда проигрывает трём точечным, поэтому здесь было сделано два варианта:

• Outdoor-версия: крупный читаемый текст, минимум слов, контакт крупно, без опоры на звук.
• Indoor-версия: короткая выгода, звуковое сообщение с понятной речевой интонацией, акцент на том, что можно прийти сегодня.

Требования к файлу и тайминги разобраны в статье «Видеоролик для экрана: 10 секунд, которые замечают».

Как замерялся результат

Здесь главная ошибка большинства рекламодателей — судить об экранной рекламе по ощущениям. Нужен простой, но честный замер, который повторяется ежемесячно:

1. Отчёт по показам. По каждому выходу агентство формирует фото- и видеоотчёт с реальных площадок и карту показов с фактическим временем эфира. Это база для сверки с планом.
2. Счётчик входящих. В ролике и на странице/канале использовался короткий идентификатор размещения, чтобы отделить трафик от экрана от обычного потока.
3. Опрос на кассе или в колл-центре. Один вопрос: «Где вы узнали о нас?» — самый честный источник, который не стоит денег.
4. Сравнение с периодом до размещения. Не «показы», а динамика звонков и визитов по неделям кампании.

В обобщённых примерах чаще всего видна такая картина: первые две-три недели телефон идут по обычному трафику, а эффект появляется начиная с четвёртой-пятой недели, когда набирается частота. Именно поэтому месяц — плохой срок для оценки: короткий срок не даёт данных, но платить за него придётся полную стоимость.

Что делать в первый месяц

Если разбирать кейс по шагам, первый месяц кампании выглядит так:

• Дни 1–3. Согласование финального монтажа, подписание договора, оплата, запуск в эфир.
• Неделя 1. Проверка первых выходов: фото и видео с экранов, проверка, что звук и тайминг в порядке.
• Недели 2–3. Набор частоты. Звонки идут, но без резкого роста — это нормальная фаза.
• Неделя 4. Первый замер: сравнение с периодом до размещения, вопрос «где узнали о нас», сводка показов за месяц.
• Конец месяца. Решение по составу площадок: оставляем, заменяем, добавляем.

Такой ритм важнее любых отдельных цифр: он показывает, что размещение измеряется системно, а не «по ощущениям за неделю».

Что обычно решает исход кампании

В обобщённых разборах повторяется одна и та же структура факторов влияния:

1. Релевантность площадки. Даже небольшой бюджет на правильной локации работает лучше, чем крупный бюджет на случайной. Правильная локация — та, где целевой поток совпадает с вашей задачей: покупатели ТЦ для бытовых услуг, автомобильный трафик для автосервиса, родители с детьми для детских товаров.
2. Регулярность. Ежедневный эфир важнее разового «имиджевого» размещения: реклама работает, когда человек видит её неоднократно и в разных контекстах.
3. Понятный следующий шаг. Ролик, в котором нет адреса и телефона, не конвертирует внимание в заявку.
4. Скорость реакции. Если по отчёту видно, что одна площадка даёт мало активности, её нужно менять в течение месяца, а не в следующем квартале.

Обратите внимание: ни один из пунктов не про «красивый ролик». Креатив важен, но он вторичен по отношению к локации и регулярности.

Выводы, которые переносятся на любой проект

• Деньги на размещение тратятся не на «показ», а на повторение. Один контакт не продаёт. Продаёт частота, набранная за месяцы.
• Отчётность важнее впечатления. Если по выходу нет фото и видео, разговор о результате превращается в спор.
• Креатив должен быть разным под тип площадки. Универсальный ролик — это компромисс, а не решение.
• Мобильный номер или адрес в кадре важнее логотипа. Ролик без понятного следующего шага не конвертирует внимание в действие.
• Считать надо с первого месяца. Замер, поставленный в момент старта, даёт данные; замер, начатый в конце, — мнения.

Экранная реклама хорошо работает там, где решение покупается «по дороге». Задача размещения — не «показать ролик», а встроить его в маршрут человека так, чтобы к моменту, когда он вспомнит о вашей услуге, он уже видел название и адрес.

Смежные материалы: «Как рассчитать охват рекламы на экранах: OTS и частота» — методика расчёта, «Чек-лист: как заказать рекламу на видеоэкранах и не переплатить» — порядок закупки, «18 экранов, 12 локаций: карта цифровых экранов Владимира» — выбор площадок.